Как «Труха» и другие телеграмм-каналы зарабатывают на новостях в Telegram. Разбор Forbes.
«Труха» и компания. Telegram – самый популярный источник новостей украинцев, а владельцы самых больших каналов зарабатывают десятки тысяч долларов в месяц. Как устроена телеграмм-экономика
За время войны треть украинцев привыкли читать новости в Telegram. Топовые каналы имеют более 1 млн подписчиков и обгоняют традиционные медиа. Хотя в основном каналы анонимны, а качество новостей иногда сомнительно, доходы владельцев крупнейших сеток могут доходить до $1 млн в месяц. Как работает этот бизнес и почему он набирает обороты именно сейчас
«Лучшие прибыли – у новостных каналов от миллиона подписчиков, меньшие не очень ценятся», – говорит бывший страховой агент Богдан Тимощук, которому в настоящее время принадлежат 15 Telegram-каналов с аудиторией в 3 млн подписчиков. За последние четыре месяца он инвестировал $250 000 в запуск десятка новых тематических каналов – сегмент, который только начинает развиваться.
Один из самых больших – закрытая доска объявлений по продаже подержанных авто «Автобазарыч» более чем на 188 000 подписчиков – окупился за два месяца. «Миллион гривен потратили и чуть больше миллиона заработали, дальше – чистый плюс», – говорит Тимощук, который в этом бизнесе уже семь лет. Репутация Telegram в Украине неоднозначна – это и источник новостей с мощной аудиторией, и площадка для пророссийской пропаганды, и софт для цифрового шпионажа. Почему он бумит сейчас?
Прочь от Москвы: как устроен украинский сегмент Telegram
Глобальная аудитория Telegram прирастает на 2,5 млн пользователей ежемесячно, заявляет в своем англоязычном канале основатель компании россиянин Павел Дуров . «Всего за 10 лет Telegram получил более 800 млн активных пользователей исключительно благодаря сарафанному радио», – заявил он под годовщину создания проекта в середине августа 2023 года.
За это время мессенджер с простым функционалом значительно эволюционировал в сторону полноценной соцсети. В Telegram есть групповые чаты, сторис, как в Facebook и Instagram, верифицированные учетные записи, закрытые и публичные каналы. Последние – неплохой источник прибыли для своих учредителей.
Украинская аудитория Telegram, по оптимистичным подсчетам, примерно в 80 раз меньше глобальной. Но она достаточно большая, по разным данным, 7–10 млн пользователей, говорит Максим Цап, руководитель Telegram Network в агентстве digital-маркетинга Netpeak Артема Бородатюка. «Лично мы все-таки склоняемся к цифре 10 млн», – говорит он.
К середине 2023-го среди 25 крупнейших украинских каналов только семь не размещали рекламу, свидетельствует исследование Netpeak. Среди них канал с картой воздушных тревог, официальные каналы президента Владимира Зеленского, главы Николаевской ОГА Виталия Кима. Однако так было не всегда.
До 24 февраля 2022 года владельцы и администраторы каналов из Украины были тесно связаны с российскими, говорит Тимощук. «Все СНГ работало на одном рынке и все было в рублях», – добавляет он. Полномасштабное вторжение провело предел, и украинский сегмент полностью отделился.
Другой фактор – военный рост самого Telegram. В 2022 году именно он стал основной социальной сетью для потребления новостей, обогнав Facebook, YouTube и телевидение. Более 74% украинцев заявили, что получают новости из соцсетей, а 60% из них – из Telegram, свидетельствуют исследования USAID и Internews.
Самая популярная категория телеграмм-каналов в Украине, «новости и СМИ», насчитывает более 10 300 каналов, согласно данным аналитического сервиса TGStat. Среди топ-10 – только один принадлежит официальному медиа ТСН («Телевизионная служба новостей» телеканала «1+1» Игоря Коломойского). У него более 960 000 подписчиков. У других его девяти конкурентов – более 1 млн подписчиков.
Пример – интернет-феномен «Лачен пишет», который за полгода вырос с нуля до места в первой десятке самых популярных новостных каналов в Украине.
Весна–лето 2022-го показались «голодными». Реклама почти не продавалась, зато можно было по дешевке набирать подписчиков, говорит Цап. С осени началась оттепель. «И где-то с начала весны 2023-го бизнес в Telegram постоянно, очень активно растет», – добавляет он.
Сейчас у канала «Лачен пишет» 1,3 млн подписчиков. Автор – участник списка Forbes «30 до 30» 2021 года Игорь Лаченков – постит в нем новости и благотворительные сборы. Секрет успеха – в тщательной проверке информации, отсутствии «желтухи» и «хайпа», рассказывал он Forbes. Однако зарабатывают другие его проекты, например канал с шутками «Бро скинул мем», где один рекламный пост стоит 6000 грн.
Такой ценник – не предел возможностей. «Такой бизнес, как «Труха», приносит $0,5-1 млн чистыми в месяц», – оценивает Тимощук. Рекламное размещение в крупнейшем в Украине новостном канале на 2,7 млн подписчиков стоит 80 000 грн . За эти деньги рекламодателю обещают 1,1 млн просмотров поста. Но это только верхушка айсберга – кроме основного в сети не менее 24 региональных каналов. На Telegram-сленге это называется «сетка» – ряд часто разноплановых каналов, которые контролируются одними владельцами.
Реальные масштабы оценить сложно. «Они активно выкупают другие каналы, чтобы не развивать самостоятельно, а потом переименовывают их под себя, и люди не понимают, что это сетка», – говорит о «Трухе» Тимощук. Пример более скромной сетки – канал Netflix на 49 000 подписчиков, что, судя по всему, не имеет никакого юридического отношения к известному стримингу. Он самый большой в сети почти десятка нишевых каналов с рекламными тарифами от 300 грн до 3000 грн за пост. Почему это не такой простой бизнес?
Какие вопросы есть к Telegram
Российское происхождение. Telegram – проект создателей российской соцсети «ВКонтакте» братьев Павла и Николая Дуровых. Младший Павел отвечает за операционку, призер чемпионатов мира по программированию Николай – за техническую. Telegram появился летом 2013-го, за несколько месяцев до того, как Дуров-младший продал «ВКонтакте» Ивану Таврину – бизнес-партнеру подсанкционного олигарха Алишера Усманова. Позже в интервью «Ведомостям» он рассказывал, что вынужден был продать остаток акций якобы из-за давления ФСБ.
Этот же тезис Дуров повторил и в начале марта 2022-го, заявив, что с 2014 года не живет в РФ, а его род по материнской линии по происхождению из Киева. Впрочем, российско-украинскую войну в том же сообщении он называет «трагическим конфликтом». В апреле 2021 года Дуров получил гражданство ОАЕ, четвертое по счету, писал российский Forbes со ссылкой на собственные источники, и с 2017-го живет в Дубае.
Непрозрачное финансирование. О финансовом состоянии Telegram известно только со слов основателя. Дуров не давал интервью западным медиа более пяти лет. Все важные обновления публикует в персональном канале. На счету его стартапа, по разным данным, от $2,9 млрд до $4,8 млрд инвестиций, полный список инвесторов не разглашается. Последнее финансирование – $270 млн от продажи облигаций – Telegram привлек в июле 2023 года. Однако, несмотря на запуск монетизации, все еще не получает прибыли. «Telegram ближе к доходности в абсолютных цифрах, чем его конкуренты, такие как Twitter и Snap», – прокомментировал эту новость Дуров.
Опасения по поводу безопасности переписки. Telegram имеет так называемые секретные чаты и сквозное (end-to-end) шифрование, однако реализовано оно на собственном закрытом протоколе, а информация хранится на серверах компании. Украинский Генштаб не советует военным пользоваться какими-либо «гражданскими» мессенджерами в зоне боевых действий еще с 2018-го. В начале 2022-го Госспецсвязи разработало для ВСУ отдельный мессенджер «Разговор». Однако использование Telegram все еще не запрещено.
Подозрения в связях с Кремлем. Расследования по поводу возможных связей Telegram с РФ и ее спецслужбами неоднократно появлялись в западных СМИ. Один из недавних, в феврале 2023-го выпустил американский журнал Wired. В нем утверждается, что кремлевские спецслужбы потенциально имели доступ к переписке российских антивоенных активистов. Telegram все обвинения опровергает.
Читать больше СвернутьКакова плата за анонимность Telegram-бизнеса
Главные инвестиции в Telegram-канал – покупка рекламы у конкурентов на той же площадке, чтобы набрать подписчиков, говорит Тимощук. Средняя окупаемость – 3–6 месяцев. «Контент – это 5% издержек», – добавляет он.
Админу или оператору чата на одном из самых популярных каналов в сети Тимощука – закрытой доске вакансий почти на 267 000 читателей – предлагают зарплату в 20 000 грн в месяц. Один пост от работодателя стоит 3000–5000 грн, около половины контента размещается на платной основе.
Какую долю рекламного рынка ресурс Дурова отвоевал у традиционных медиа? Пока это вопрос без ответа. Расчеты осуществляются напрямую между администратором и рекламодателем. Другой вариант – рекламные биржи-посредники типа Admar, Adsell и т.д. Последняя предлагает купить рекламу у более чем 500 партнерских каналов по отдельности или пакетами. Самый дешевый стоит 22 000 грн, самый дорогой и максимально кастомизированный – 1,8 млн грн. С владельцев каналов биржа удерживает 15% комиссии.
Telegram анонимный, почти нет модерации, перечисляет преимущества Тимощук. В отличие от Facebook, Instargam, YouTube и других глобальных площадок, детище Павла Дурова сквозь пальцы смотрит на контент о войне, эротике, жестокости и т.д. Достучаться до администраторов за нарушение авторских прав тоже проблематично. Но для бизнеса анонимность одновременно и дар, и проклятие.
Найти владельцев каналов в государственных реестрах не получится. К примеру, основателем «Трухи» себя называет Максим Лавриненко. «Я родился в Харькове, окончил лицей искусств», – рассказывал он в октябре 2022-го ведущей канала М1 Миле Еремеевой для ее YouTube. Перед открытием бизнеса в Telegram Лавриненко, по его словам, перепробовал множество занятий – подрабатывал раздачей стартовых пакетов, был инструктором по гольфу, затем актером.
Однако доказать, что канал, а тем более сетка принадлежит именно ему или другому лицу, проблематично. Торговая марка с логотипом «Трухи» зарегистрирована на харьковчанку Викторию Манджос. Она же, по данным из государственных реестров, владеет ТМ «Киевский Движ» – так называется еще одна сетка новостных каналов – и 40% обанкротившегося харьковского ООО «Интернет технологии «Турбогрупп». Его основатель Владимир Литвин был одним из фигурантов резонансного дела «рюкзаков Авакова». Сам Лавриненко какие-либо связи с Манджос и брендом «Киевский движ» опровергает. Торговую марку «Труха», по его словам, зарегистрировали без его ведома и согласия. «Могу предположить, что это было сделано конкурентами в корыстных целях или чтобы каким-либо образом навредить лично мне или моему ТГ-каналу», – прокомментировал Лавриненко Forbes после выхода этого материала, добавив, что выкупить ТМ ему не предлагали.
«По законодательству Украины аккаунт в Telegram не рассматривается как интеллектуальная собственность», – говорит патентная поверенная и основатель патентно-юридической компании IPStyle Мария Ортинская. Поэтому распространенные в других соцсетях кражи аккаунтов здесь тоже не исключение. Есть варианты мошенничества, когда каналы воруют, отправляя администратору вирус для Windows, передающий злоумышленникам права доступа. «И ни двухфакторная аутентификация, ничего не спасает», – говорит Тимощук.
Юридически оформить продажу такого актива – тоже сложная задача. Соглашения проходят на специальных биржах в том же Telegram, где владелец гарантирует прозрачность, говорит Тимощук, которому принадлежит одна из крупнейших в Украине площадок «Биржа гаранта». За услуги посредник берет 4% суммы сделки. Расценки на каналы стартуют от нескольких десятков до десятков тысяч долларов.
Самый дорогой лот на бирже Тимощука – новостной миллионник «Всевидящее око» в июне 2022-го выставляли на продажу по стартовой цене $1 за подписчика. На тот момент у него было 1,4 млн читателей. «Через меня это сделка не проходила, админ, с которым я раньше общался, говорит, что канал уже продан», – говорит Тимощук, добавляя, что не знает предполагаемого покупателя и сомневается в том, что реальный владелец действительно изменился.
Стоят ли того риски? Сливки собирают большие новостные каналы, и места для меньших игроков хватает. Одной из самых удачных инвестиций Тимощук считает канал для украинцев за границей «Европыч» почти на 200 000 пользователей. Там охотно покупают рекламу бренды, выходящие на европейские рынки и нацеленные на знакомую аудиторию. «Uklon покупал рекламу, «Новая почта», куча перевозчиков», – перечисляет он. Канал с бизнес-темой, наоборот, не взлетел – слишком мало рекламодателей.
Новые каналы появляются десятками, возможно, и сотнями ежедневно, как и люди, готовые инвестировать в них от $2000–3000 до $100 000, говорит Максим Цап из Telegram Network. «Однако не надо забывать, что все равно это относительно начало и перспективы здесь достаточно велики», – добавляет он.
В создании этого материала принимала участие SMM-редактор Forbes Елизавета Сидорова.
Дисклеймер: обновлено 30.08.2023, добавлен комментарий Максима Лавриненко.
"
